压缩实体店 阿迪电商转型能否逆袭?

  3月公布的2017年财报显示,阿迪达斯全球销售增长16%,超过200亿欧元,净收入猛涨32%。在渠道方面,阿迪达斯所有分销渠道均实现了两位数增长,其中电商业务更是以57%的收入增长遥遥领先。

  而在数年前,这一景象是业界无法想象的。受经济危机影响,2008年后阿迪达斯集团一路跌跌撞撞,艰难维持增长。2014年,阿迪达斯因为管理层策略失当,导致库存高企,利润下滑,市场份额萎缩,在其最重视的北美市场,新秀品牌安德玛一举夺过市场份额第二的交椅。

  面对危机,阿迪达斯在2015年推出了新的五年计划“立新”——全球战略框架。随后执掌集团十余年的老帅赫伯特·海纳让位卡斯帕·罗思德。这位新掌门人继承了“立新”战略,并在给股东的信中表示:“在未来的几年中,公司将会转移到数字化战略上。”

  在新框架下,阿迪达斯开始打造“快运动”品牌。财报显示,2017年阿迪达斯品牌销售收入的79%由新品贡献,而三四年前的产品只提供了2%。爆款频出的同时,阿迪达斯进一步缩减设计生产周期,以更好适应消费者当季需求,保持产品创新与时尚。相继在德国安斯巴赫和美国亚特兰建设“速度工厂”,以机器人生产为主,可以根据客户需求生产出相应的产品数量,避免产能过剩给企业带来负担。

  但阿迪达斯的前景并非一帆风顺。在北美市场,阿迪达斯虽然增幅显著,但在市场占有率上,仍与耐克相距甚远。面对阿迪达斯咄咄逼人的态势,宿敌耐克集团也正在重新布局零售战略。在渠道改造上采取差异化的战略,同时依托Nike+等数字产品,利用数据更好地服务消费者,以敏捷应对市场需求。在产品上,耐克也顺应快时尚模式反击阿迪达斯。通过技术革新将产品周期从18个月缩短到4个月。

  另一方面,行业后起之秀安德玛也在步步紧逼。尽管去年业绩不佳,但在亚太地区,近年来安德玛的营收逐年增长,市场份额不断扩大。2017年以来,安德玛启动了一项针对北美市场的重组计划,旨在收复被阿迪达斯蚕食的失地。

  前有劲敌,后有追兵。面对竞争对手的围追堵截,阿迪达斯把赌注压在了数字化战略上。去年,长期致力于推广网页购物体验的阿迪达斯推出了官方购物App“Adidas”,上线不到两个月内获得了超过60万次下载。

  但是,随着趋势渐显,耐克、安德玛等行业巨头已经纷纷展开布局,启动新的攻势,加之消费者心理难测,潮流风向易变,鏖战在所难免,鹿死谁手显然言之尚早。

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